一、市场发展缓慢

迄今为止，我国已经公布了6批OTC药品名单，涉及4000余个品种，基本完成了OTC药品的遴选工作。据了解，在发达国家，OTC产品一般不能进入医保目录，但我国由于OTC产品有临床需要，且安全有效、价格低廉，因此还有为数不少的OTC品种进入了基本药物目录。而全民医保带来的药品市场大扩容也将带动OTC市场扩容。随着城市化进程的加速和人民生活水平的提高，近年来眼病、皮肤病、过敏、鼻炎等不适症状也有逐年上升的趋势；在县、乡、镇级别的农村基层市场，人们的疾病谱已经与城市居民基本相同，高血脂症、糖尿病、椎间盘突出、心肌梗死、高血压、骨质疏松症等慢性病、富贵病也逐渐成为农村市场的主要病种。这些都将为OTC产品带来新的市场容量。

 　　 “自我药疗将逐渐发展成为药品市场的一种常态。感冒、咳嗽、口腔咽喉病、胃肠道疾病、眼病、皮肤病等是自我药疗的主要病种，消费者大都通过购买OTC产品来缓解这些疾病的症状。”中国非处方药物协会秘书长王伟表示，OTC市场的发展离不开民众自我药疗意识的提高。目前，消费者在自我药疗领域基本完成了从迷信权威到相信自己的转变。在过去一年里，消费者到药店购药时，自己选择药品的占85%，根据使用经验选择药品的占74%，41%的人会按照电视广告来选择，25%的人会听从店员的推荐。

 　　但是，与处方药相比，OTC行业的发展还相对较慢。王伟介绍，2007年，我国OTC市场增长11.5%，处方药市场增长25.8%；2008年，OTC市场增长6.8%，处方药为27%；到了2009年，OTC增长7.7%，处方药则增长27.1%。2008年，我国OTC药品的人均消费额是6美元，而美国人均为70美元，日本人均为73美元，巴西人均为13美元。“中国OTC的人均用药比例远远低于发达国家。我国OTC市场还处于发展初期，民众自我药疗的意识和水平还偏低，整个行业还有很好的发展空间和潜力。”王伟说。

二、面临三大困境

 　　业内人士认为，国内OTC产业发展相对迟缓的原因主要有如下几点：

 　　1.新品缺乏

 　　 “从2007年到2009年，国内OTC市场只有合资企业上市了少数几个新产品，如杨森的某皮肤过敏药物、葛兰素史克的芬必得新头痛装、惠氏的某感冒咳嗽药等。3年里，上市的新药加起来也只有个位数。”葛兰素史克全球副总裁吴汉荣引用了IMS2009年的一份报告中的数据。他认为，新品缺乏已严重制约了中国OTC市场的发展。“在全球OTC市场，新产品对市场发展的驱动力为18%；而在北美市场，则达21%。”

 　　据王伟介绍，在美国市场，仅维生素类产品就有上万个剂型，而我国OTC药品总共也只有4600多种，其中3000多种是中药。他认为，中药OTC是一个很好的发展方向，因为中药有着数千年的临床使用经验，疗效确切，在消费者中有认知基础。但是，中药OTC也存在不利于消费者识别的问题，如胃寒、体虚之类的传统表述方法，让购买者摸不着头脑。他建议企业在中药OTC的外包装上，增加科普型的症状表述，以利于消费者自我判断、购买。

 　　对于西药OTC，王伟表示，美国FDA是通过遴选确定OTC药品，跨国制药企业在处方药专利到期时，会积极选择合适的品种向OTC转换，以实现其利润最大化。通过这种转换，可延长药品的生命周期，把处方药因失去专利保护、面临仿制药竞争而造成的销售损失减到最少。而在转化过程中，需要企业付出大量成本，OTC药品的适应证会与处方药有所区别，使用方法和说明书都必须更加通俗易懂，转换的手段和实施程度都要重新审批。因此，一种新的OTC药品诞生并非易事。而国内企业的专利药数量很少，也就缺乏遴选的基础。

2.品牌缺失

　　据MIllwardbrown止痛&感冒消费者使用行为与态度研究报告（2009）显示，在影响止痛药和感冒药购买情况的五大因素中，“可信品牌”占据了绝对主导地位。而国内企业的知名OTC品牌却寥寥无几。

　　 “早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森、上海施贵宝等跨国药企，在中国企业还不知道品牌营销为何物的时候，就通过广告营销等手段，在中国市场掀起了OTC销售的高潮，如息斯敏、康泰克等，都成为当时人们熟知的OTC品牌。可以说，他们给中国企业上了一堂品牌营销的启蒙课。”王伟表示，2006年，国家食品药品监管局（SFDA）发布了《药品说明书和标签管理规定》，即业内俗称的“24号令”。按照“24号令”的规定，药品商品名称不得与通用名称同行书写，其字体和颜色不得比通用名称更突出和显著，其字体以单字面积计不得大于通用名称所用字体的二分之一。这一强化通用名、弱化商品名的规定，使“一药多名”现象“寿终正寝”，但也使OTC企业更难树立自己的品牌，“以六味地黄丸为例，全国有1000多个批号，要想在其中脱颖而出，必须依靠品牌的力量，使你的品牌深入到消费者的心中。所以，品牌的经营和建设是OTC企业发展的核心。”

　　3.营销落后

 　　 “价格过低，只会让优质产品消失。”杰威联讯（中国）有限公司总经理范群透露，由于近年来药品招标中的价格导向，使中标药品价格不断走低，部分知名的OTC产品受原料、生产成本、管理成本等方面的制约，不得不在省级招标中铩羽而归。“基本药物目录出台后，其中一些品牌OTC产品在药店中的处境更加艰难，过低的价格使得这些药品有可能最终不得不退出终端市场。”范群对OTC产品在零售药店中的营销表现并不乐观，“长期以来，很多OTC产品营销都是照搬快销品模式，‘广告+药店代表推荐+招商’，也就是俗称的‘一拉一推’。长期依赖广告，没有树立一点品牌的概念，也就在终端没有忠诚度。零售药店为了追求利益，首推高毛利产品。所以，这种营销模式不是长久之计。如不改变，不仅会影响产业的声誉和形象，还会严重阻碍整个行业的发展。”

　　与此同时，OTC还面临着保健食品的市场挤压。“比如维生素类，药店中有OTC，还有保健食品。而保健食品市场相对较乱，夸大功效的广告比比皆是，而大多数消费者分不清保健食品与OTC的区别。真正有治疗效果、维生素含量更丰富的OTC却因为广告规模而被消费者忽视了。此外，保健食品的价格还比OTC药品贵几倍甚至几十倍。”范群认为，面对保健食品的挤压，OTC的路越走越窄。

　　对此，王伟表示，保健食品和OTC都是自我药疗的一部分。如澳大利亚TGA就将二者一并列入这一范畴。“同一种营养物质，可以有不同的品类产品，最终都是有利于消费者健康的产品。”

三、　洋品牌争相进入

　　今年年初，一则消息引起业内震动：欧洲最大的制药企业赛诺菲-安万特与我国知名维生素企业杭州民生药业签署合作协议，共同组建一家合资企业，生产和经营维生素和矿物质类非处方药产品。其中，赛诺菲-安万特持有60%的股权。民生药业拥有“21金维他”等知名OTC品牌，已在该领域拥有相当的实力。

　　 “这表明中国已经成为全球重要的OTC市场，随着中国OTC市场的成熟，越来越多的跨国药企会争相进入。”范群表示，“21金维他”是国产OTC品牌的成功范例，很多国人在5、6年的时间里，都在使用这一种维生素类OTC产品，但是其产品线较为单一，缺乏其他品类的产品成为制约企业发展的重要因素，与赛诺菲-安万特的合作可能也是源于这一原因。

　　杭州民生药业集团有限公司董事长竺福生的回复则更为坦率。他表示，随着中国民众自我药疗意识的提高，企业希望有更好的发展，他们将专注于维生素OTC领域，希望能投入更多的技术、资金实力，将OTC做得更大。由于品牌、整体投入的能力有限，因此选择与赛诺菲-安万特合作，希望在产品创新、营销、管理水平方面有更好的发展。

　　王伟表示，在维生素领域，前些年的善存、金施尔康，都没有做到完全打开市场，当做到每年1亿～2亿元的市场之后就停滞不前了。他认为，品牌传播有一套规范的管理体系、文化体系，估计民生与赛诺菲合作后，在渠道、营销手段、营销队伍等方面都会发生一系列的变化。

　　 “与外资合作，并不代表就是被其吞并了。”王伟表示，早期进入中国OTC市场的中美史克、西安杨森等跨国药企，可说是市场最早的开拓者，也使中国老百姓开始具有自我药疗意识。此后，善存、金施尔康等也进入民众的视线，带动了维生素类产品的市场热潮，众多的民族品牌开始崛起。事实上，跨国药企的进入也有利于本土OTC产业的发展。他认为，民生与赛诺菲的合作，是一种合作共赢。这种合作不必局限于内资还是外资，企业应当以竞争合作的方式，探索各种可能。